“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？”
最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因為要繼續(xù)，不是因為要清清喉嚨好來談?wù)�。就象《頭版新聞》（The Front Page）里那個編輯所提，對實際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當面對的是象廣告這種以引人注意為第一要務(wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個讀者都不剩�？墒俏陌覆皇仟殏�兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個字了。我還有991個字可用。
讓我想想我還可以用來說些什么：“我愛你”、“形式遵循功能”、“少即是多”。雖然簡明扼要，這樣的言語卻做不成好的廣告。因為所有思考，在字句本身，已經(jīng)完足，而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。
說來簡單，不是嗎？廣告是由兩個元素構(gòu)成的。文字與畫面，兩者一起，構(gòu)成整體。以這里這些Volkswagen廣告里的標題為例。畫面沒有了文字意義就不完整。文字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說什么。也只有當意義明白，溝通才完成。這意味著文案必須能以視覺的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解。
藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說是Volkswagen的廣告了.這也帶出了一個使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。
廣告從不自成其為廣告。廣告的，永遠是超乎自身之上的某個東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種：速度、經(jīng)濟、機件、風(fēng)格、環(huán)保、駕馭。這些故事都已經(jīng)言講過無數(shù)次。Aavid Abbott作過Volkswagen的廣告，Tany Brignull也是。還有Tim Mellors和Dawson Yeoman。以及其他幾個得用裝甲車才能把薪水運回家的文案。
一路行來，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個對Volkswagen的好感寶庫。大部分的人說來都曾在人生某時因Volkswagen的某個廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機智與風(fēng)格�；蚴窍硎軓V告對待讀者如同聰慧友人的誠實。Volkswagen廣告的文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒�！霸赩olkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機械堅固的簡報而寫。其他好幾打的標題都被暴虐無情的打了回票。然而，Mark卻在聽到這個標題的瞬間，就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。
第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時就同一簡報工作了好幾個星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品。可是，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個“心理分析”的廣告純屬運氣。因為運氣好到不能再好的一個偶然，我在《紐約時報》上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個Volkswagen汽車服務(wù)的簡報到了我桌上。我把一次就寫成了的標題拿給Mark。他又請了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國廣告�？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個經(jīng)驗就象賞賜給我所有浪費在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。
我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺厭棄極端的語句、形容詞濫用信任、信口開河得不到尊敬、過分強調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個比較扎實、比較好的廣告掙扎著要出來。總言之，說得少，就會說的比較好。
文／TONY COX